作者｜鑫宇

互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷，從來都是對核心流量渠道的搶占。

這段時間有不少品牌負(fù)責(zé)人約我吃飯聊天。

聊什么呢？聊渠道，聊流量，聊營銷。跟他們聊的多了，我發(fā)現(xiàn)，原來是大家開始焦慮了呀。

當(dāng)下沉市場成為最后一個網(wǎng)民增長點(diǎn)后，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失殆盡，四五線的青年普遍使用上智能手機(jī)，也意味著存量中尋找增量，即將形成品牌營銷的常態(tài)。

近兩年來，抖音和小紅書成為品牌方投放運(yùn)營的重心，大家都希望用更低的價格拿到更多的站外電商流量，但平臺的流量紅利被瓜分后，KOL價格戰(zhàn)，投放跑不回ROI，市場預(yù)算有限等問題也成為了品牌方頭疼的問題。

其實(shí)，可以在小紅書，抖音外再看看新的流量渠道，月活上億的知乎，仍然是未被品牌大舉開發(fā)的處女地。

知乎到底值不值得品牌做營銷？這是我這篇文章主要討論的問題。

知乎21年Q1報告顯示，知乎目前的日活3600萬，月活8500萬，對比小紅書，抖音，頭條輕則上億的數(shù)據(jù)量來說，知乎看起來有點(diǎn)小眾。

但知乎的另外一個數(shù)據(jù)是打開次數(shù)6.2次，日使用時長70分鐘，就值得我們深思了，在互聯(lián)網(wǎng)過渡到視頻時代后，如此 高粘性的文字平臺，屈指可數(shù)。

而且這個數(shù)據(jù)指的僅僅是知乎站內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，那些被百度收錄的知乎內(nèi)容頁，被二次分享到微信，微博的內(nèi)容頁，都不在統(tǒng)計之內(nèi)。知乎的內(nèi)容消費(fèi)頻次，知乎的受眾群體，以及知乎用戶的粘著度，遠(yuǎn)比我們想象中的要高的多。今天的知乎，沒我們想象中的那么小眾了。

再說另外一組數(shù)據(jù)，知乎21年Q1種草帶貨數(shù)據(jù)達(dá)15億GMV，全年預(yù)估可達(dá)百億，而這僅僅是知乎好物項(xiàng)目啟動的第二個年頭。

左手可幫品牌營銷用戶心智，塑造品牌形象，右手可用站內(nèi)流量給品牌店鋪導(dǎo)流，知乎平臺對于品牌的重要性似乎呼之欲出。

當(dāng)然，有流量的平臺并不總能成功的幫品牌方變現(xiàn)，知乎的流量對品牌到底有沒有加成呢？

我前段時間參加知乎21年的商業(yè)大會時，知乎的VP Steven提到這樣一組數(shù)據(jù)：

85%的商家開啟知乎合作后，2星期內(nèi)的搜索量有了明顯提升；

有5家初創(chuàng)品牌，50%的流量來源于知乎，借力知乎殺進(jìn)了垂直類目Top10；

有9家主營陣地在知乎的初創(chuàng)品牌，成功拿到了A輪以上融資；

可見，品牌方在知乎上的運(yùn)營，屬于【有投有產(chǎn)】，目前也是平臺高速增長時期，只要你的內(nèi)容足夠?qū)I(yè)化，足夠趣味性，知乎完全可以成為你的站外流量池。

從以前到現(xiàn)在，品牌方最常見的兩個觸達(dá)用戶方式：一個是人找貨，一個是貨找人。前者是搜索算法，典型的有百度競價，后者是推薦算法，典型的有小紅書，兩者在知乎上都有各自的營銷鏈路。

知乎20年Q4公開的日搜索量，是2570萬次，結(jié)合知乎的日活數(shù)據(jù)來看，接近每日一搜的頻次。我們都知道搜索背后是用戶需求，誰能解決這個需求，誰就能幫用戶帶回自己家，帶著問題上知乎的消費(fèi)者，被影響購物決策的概率，可就太高了。尤其是像手機(jī)電腦，家居廚具等高客單類產(chǎn)品。

比如今天知乎用戶想要個藍(lán)牙耳機(jī)，到知乎上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，完整的匹配了一篇藍(lán)牙耳機(jī)優(yōu)秀內(nèi)容。這篇內(nèi)容從產(chǎn)品的工作原理，核心選購數(shù)據(jù)，品牌，產(chǎn)品特效等全方面做了科普，完成了用戶從0-1對產(chǎn)品的熟悉。

這個內(nèi)容瀏覽的過程也通常是消費(fèi)者找到答案的過程，與其說知乎用戶是帶著問題來找答案，不如說消費(fèi)者是帶著問題來找產(chǎn)品，內(nèi)容就像一個商店，誰的產(chǎn)品能被擺在商店柜臺上，一方面固然講究品牌影響力和產(chǎn)品口碑，另外一方面則講究的是品牌是否愿意在知乎精耕細(xì)作。

在人找貨的模型上，知乎就是一個電商平臺，規(guī)范了平臺的玩法和規(guī)則，而品牌和產(chǎn)品的詳情頁，則是由創(chuàng)作者和品牌方共同的打磨。

那接著我們來聊聊貨找人的模式，以前吧，大家總覺得知乎是【男版】小紅書，只有男性喜歡的科技數(shù)碼這類產(chǎn)品才推得動。而實(shí)際上知乎的女性用戶比例可一點(diǎn)都不低，知乎2021的商業(yè)大會上，官方給出的女性用戶占比數(shù)據(jù)是48%。

眾所周知的一條營銷常識，女性是消費(fèi)者中的主力軍，在知乎上就有這么一個護(hù)膚品種草的典型問題【有哪些護(hù)膚品或化妝品是你一生推的？】，這個問題到今天已經(jīng)被回答1929次，瀏覽次數(shù)達(dá)1700萬，而這只是知乎問題海洋中的一滴水花。

知乎的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，要得益于其推薦算法。知乎推薦算法，簡單來說是票選機(jī)制，由閱讀用戶共同投票來找出問題下的精品回答，同時通過用戶的行為反饋來進(jìn)行流量分配。而貨找人這種種草模式，在知乎沒商業(yè)化前，就已經(jīng)是非常典型的【知乎體】內(nèi)容了。

比如【全家家電都是小米是一種怎樣的體驗(yàn)？】，這個問題下19年8月被提出，截至今天問答被瀏覽了321萬次，也相當(dāng)于有321萬人被小米家居進(jìn)行了使用場景的植入和種草。

可跳轉(zhuǎn)第三方的知乎好物鏈接，以及知+功能的實(shí)現(xiàn)，結(jié)合站內(nèi)的人找貨，貨找人種草模式，讓知乎的品牌打法正式形成閉環(huán)，也讓知乎運(yùn)營成為品效合一的神兵利器。

知乎可以說是目前互聯(lián)網(wǎng)上長尾效應(yīng)最強(qiáng)的一個平臺。像抖音、今日頭條等平臺，即使是爆款內(nèi)容，經(jīng)過3-7天傳播后，流量就會趨于穩(wěn)定，后續(xù)基本上不會有流量進(jìn)入，這個內(nèi)容的價值也算是被榨干了。而知乎不一樣，只要內(nèi)容質(zhì)量夠好，會有流量源源不斷的進(jìn)入和二次傳播的可能性，即使是時隔2年的老問題也可能因?yàn)樯蠠岚瘢俅潍@得新增流量的曝光。

這就構(gòu)造了一個極佳的營銷防火墻：只要在知乎持續(xù)性生產(chǎn)內(nèi)容，競品要想從知乎超越你的難度就會越來越大。

從一錘子買賣變成源遠(yuǎn)流長的用戶池，這個特性可就太棒了。互聯(lián)網(wǎng)上沒幾個平臺能做到有營銷必定有產(chǎn)出，但知乎可以，雖然不能說所有的營銷產(chǎn)出都能如愿達(dá)到預(yù)期，但至少80%的品牌投入，不會撒出去而見不到一滴水花。

自從知乎拿了百度融資后，知乎內(nèi)容出現(xiàn)在百度首頁的頻率就越來越高了。盡管移動端時代百度的影響力有所降低，但百度平臺仍有較高的日活和用戶使用頻率，仍然是企業(yè)做口碑營銷的重點(diǎn)平臺，知乎的高收錄高排名屬性，讓知乎內(nèi)容具備了雙層SEO的效果，站內(nèi)和站外的搜索流量疊加，也可以讓品牌方的營銷內(nèi)容給利用到極致。

在一個需要從存量中找增量的營銷時代，如果比別人搶先布局一個重要的賽道，豐富的收益和回報是可以預(yù)見的。

知乎是一個公開的品牌發(fā)聲渠道，如果你的競品在知乎上有所投入，別猶豫，跟著做就完了，畢竟如果你不做，關(guān)于產(chǎn)品和品牌的解釋權(quán)就把握在人家手里。

如果你的競品沒有在知乎上進(jìn)行發(fā)力，而知乎人群屬性又剛好和你的產(chǎn)品相符，這對你來說可能是甩開競品的絕佳機(jī)會。

經(jīng)過長時間的觀摩和分析后，已經(jīng)有越來越多的品牌開始在知乎布局了。現(xiàn)在是知乎入場的一個好時機(jī)，流量，類目處于野蠻生長的狀態(tài)。如果現(xiàn)在不做，可以預(yù)見的是，在未來即使高投入進(jìn)場，也不一定能瓜分到這場流量盛宴了。

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以上就是硬核干貨 || 知乎值不值得品牌布局？的全部內(nèi)容了，希望大家喜歡。