一場冬季新品發(fā)布會，讓李寧登上了熱搜。

這場發(fā)布會上，李寧新品從款式設(shè)計到服裝顏色，看起來都類似“日本軍服”，引發(fā)眾多網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。

在網(wǎng)友“倭里倭氣”的斥責(zé)聲中，這個2021全年凈利潤增長高達(dá)136%的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，又一次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

看不懂的潮流單品

前兩天，李寧發(fā)布了冬季新品，這本應(yīng)是一件值得期待的事。但新品一出，很多網(wǎng)友都表示無法接受，甚至出現(xiàn)大片抵制的聲音。

從網(wǎng)絡(luò)上的模特圖來看，這一系列新品的顏色和外形，“神似”日本軍服。

尤其是帽子的設(shè)計。乍一看好像頂著個頭盔，兩旁還有垂下的簾子。戴在模特頭上，頗有幾分“鬼子進(jìn)村”的既視感。

據(jù)說，這個所謂的“簾子”，是日本在過去條件相對落后時，為了防蚊蟲叮咬以及保暖而專門設(shè)計的。帽子旁那兩塊莫名其妙的布，又俗稱“屁簾”。

這種只有下級士兵才佩戴的帽子造型，放到如今大名鼎鼎的李寧新款里，實在讓人覺得滑稽又好氣。

網(wǎng)友發(fā)問，如果穿這衣服走在街上，會不會被打？

不知道有沒有網(wǎng)友愿意斗膽一試，但品牌設(shè)計師的膽量著實令人佩服。

推出這樣“如有雷同，純屬巧合”奇葩造型，且容易產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的新品，難道才是我們看不懂的潮流單品？

又或者，這“倭里倭氣”設(shè)計的背后，另有隱情？

令人浮想聯(lián)翩

緊接著，有網(wǎng)友扒出李寧的CEO錢煒，是一個日籍華人。

在百度百科上，錢煒出生于中國，90年代初赴日留學(xué)，隨后加入日本國籍，改名為高坂武史。

2019年錢煒加入了李寧集團(tuán)，也就是在這一年，李寧開始大舉進(jìn)軍日本市場。

從個人履歷來看，名字改了、國籍也改了，但這并不能說明錢煒就不能帶領(lǐng)李寧發(fā)展壯大、走向全球。

可是，當(dāng)網(wǎng)友把這次新推的系列和錢煒的個人履歷放到一起，似乎更令人浮想聯(lián)翩了。

入職李寧之前，錢煒在優(yōu)衣庫工作長達(dá)23年。先后出任該品牌中國區(qū)的副總經(jīng)理、首席運(yùn)營官以及韓國的行政總裁。

大家應(yīng)該還記得，一份“抵制新疆棉花”的聲明署名中，優(yōu)衣庫赫然在列。

為了確保輸入美國商品不受阻礙，聲明“產(chǎn)品未使用新疆棉”的優(yōu)衣庫，在新疆棉事件之后，逐漸不受中國市場待見，業(yè)績接連下滑。

并且，不止是優(yōu)衣庫。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，耐克在中國市場份額已經(jīng)連續(xù)三季度下滑，而阿迪已連續(xù)五季度下滑，今年更是創(chuàng)下了30年來最差業(yè)績。

毫無疑問，這些“吃中國的飯，砸中國的碗”的品牌，一旦遭到中國消費(fèi)者的抵制，銷量大跌不說，甚至有些品牌已經(jīng)退出中國市場。

因此，李寧這次推出的新品，與諸如“神似日本軍服”“CEO是日籍華人”“曾是優(yōu)衣庫高管”等一系列信息放在一起時，難免讓網(wǎng)友自由解讀。

情懷消費(fèi)受益者

按說，從國潮崛起到“愛國情懷消費(fèi)”，李寧是最大受益者。

近些年來，無論是市場份額，還是品牌高端化，李寧都進(jìn)展得有聲有色，完全沒必要為了品牌熱度和流量推出這樣的爭議新品。

若像有網(wǎng)友所說是為了迎合日本消費(fèi)市場，那這個“迎合”就太過了！

端著一碗“愛國飯”賺得盆滿缽滿的李寧，在疫情這三年來，營收可是蹭蹭上漲，并首次在2021年突破兩百億。

進(jìn)入2022年之后，面對想要快速激發(fā)消費(fèi)熱情事件的可遇不可求，李寧的品牌發(fā)展也迎來新的拐點。

在今年一份喜憂參半的年中營收報告中，李寧的營收同比上升21.7%，為124.09億元。但是，毛利率卻從55.9%下降到了50%。

可以看到，增收不增利，成為李寧必須面對的“生意越來越難做”現(xiàn)實。

試圖以零售轉(zhuǎn)型、提升效率以及“中國李寧”和“Li-NING1990”兩個高端品牌繼續(xù)向上走的李寧，既有遠(yuǎn)慮，也有近憂。

從體操王子李寧創(chuàng)立李寧品牌以來，在消費(fèi)市場的風(fēng)云變幻中，李寧品牌曾遇到庫存危機(jī)，服裝大量積壓。

2008年奧運(yùn)會上，李寧以“空中飛人”點燃火炬引爆全場的“無形廣告”，讓李寧品牌從此走上巔峰。

歷史總是驚人的相似。

受疫情黑天鵝影響，主要消費(fèi)群體為年輕人的新國貨們，普遍面臨著庫存壓力問題，李寧也不例外。

不要重蹈覆轍

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧的渠道存貨同比增加了11.5%。

為了緩解庫存壓力，品牌通常采用的手段是打折，李寧也在上半年加大了折扣力度。

但是，這一看起來能夠增加銷量的不二法則，卻又在某種意義上影響著李寧“向上走”的品牌形象。

這就讓品牌陷入一種兩難的境地。

2018年推出的運(yùn)動時尚系列中國李寧，讓李寧品牌迎來爆發(fā)式增長，也助推了李寧新一輪的擴(kuò)張。

然而，無論是最高單品價格在2399元的中國李寧，還是上探至4599元的Li-NING1990，讓試圖輻射高端人群的李寧，成為消費(fèi)者口中“越來越貴”的國產(chǎn)品牌。

同時，為了凸顯品牌調(diào)性，李寧先后簽約肖戰(zhàn)、鐘楚曦、華晨宇等娛樂明星。這些為了穩(wěn)固提升品牌調(diào)性的營銷策略，都需要大量的成本投入。

事實上，對于一個已經(jīng)在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域擁有相當(dāng)聲量的品牌而言，高端化、時尚化的方向，也最容易受消費(fèi)環(huán)境影響。

除了價格因素外，作為一直以“國貨”定位占領(lǐng)用戶心智的品牌，消費(fèi)者在選擇時更多依賴于情感因素。

這就意味著，任何一款體現(xiàn)品牌內(nèi)核產(chǎn)品的推出，一定要能讓消費(fèi)者清晰感知到品牌的價值觀和精神理念。

此前“中國李寧”的熱銷，是因為順應(yīng)了國貨崛起時代消費(fèi)者對“我是中國人”自信表達(dá)的需求，也體現(xiàn)出一個國貨品牌應(yīng)有的鮮明態(tài)度。

若稍有不慎，將讓消費(fèi)者對品牌的“愛國”印象大打折扣，甚至產(chǎn)生抵觸。

受益于愛國情懷消費(fèi)的李寧，千萬不要重蹈其他品牌“吃中國的飯，砸中國的碗”的覆轍。這樣的新品，不出也罷。

參考資料：

1.瀟灑弟：李寧新品被指太像日軍軍服，網(wǎng)友：董事長都是日籍華人

2.Yes！是尚先生：李寧新裝可能和天氣一樣遇“冷”

以上就是新品“倭里倭氣”，李寧攤上事兒了的全部內(nèi)容了，希望大家喜歡。