品牌是什么？在不同的時間，可能有不同的答案。

最早，品牌是差異化；隨后，品牌是知名度。當(dāng)很多聰明的企業(yè)意識到品牌可以成為撬動聲量的杠桿，它們通過廣撒網(wǎng)式的廣告投放、借助強勢媒體壯大聲勢。在中國，腦白金這類品牌的崛起便是典型代表。

但是，差異化和知名度就是品牌的全部了嗎？當(dāng)然不是。

品牌本身內(nèi)涵非常豐富。除了差異化和知名度，還涵蓋品牌形象、品牌美譽、品牌忠誠等直聯(lián)企業(yè)經(jīng)營的深度指標(biāo)。在日趨多元化、圈層化、長尾化的消費生態(tài)中，這些指標(biāo)重要性日益凸顯。在食品飲料行業(yè)，近年來就涌現(xiàn)出不少「深度經(jīng)營」的品牌。

事實上，食品飲料是個極度依賴營銷且對營銷創(chuàng)新玩法格外敏感的行業(yè)。一方面，它的市場非常廣闊，相關(guān)消費占到居民消費支出的30%左右；但同時，大量新銳品牌的崛起以及日趨激烈的市場競爭，讓任何一個食品飲料品牌都無法「躺贏」。兩個因素相互交疊，決定了它們必須緊跟營銷趨勢最新發(fā)展。

而眼下，一個明顯的趨勢變化開始被越來越多的食品飲料品牌商家關(guān)注到：做品牌，已經(jīng)不等同于簡單地做聲量。

新營銷環(huán)境下，品牌塑造的方式已經(jīng)不同以往，它正變得更加整合化、系統(tǒng)化和高效化。以巨量引擎為例，它的「星推搜直」種收鏈路幫助不少品牌在曝光破圈、極致種草、深入生意等多個維度上獲得成效。

在此新思路下，為幫助更多品牌商家解鎖品牌營銷新打法，巨量引擎近期發(fā)起了「心動的王牌」品牌廣告案例大賽，面向全行業(yè)挖掘品牌創(chuàng)新營銷案例，其中篩選出的不少食品飲料行業(yè)案例都體現(xiàn)了上述趨勢。在突破傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，借助技術(shù)實現(xiàn)與消費者高質(zhì)量互動后，我們能夠看到在「做聲量」之外「做品牌」的廣闊空間。

之所以有「做品牌≠做聲量」的趨勢，一方面是因為聲量只是塑造品牌的基礎(chǔ)，另一方面是做聲量的難度與日俱增。

我們正處在一個日益碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境中，幾乎已不存在讓品牌「一夕天下知」的強勢媒體。更常見的是，企業(yè)在追逐流量的過程中疲于奔命。某種程度上，做品牌從事半功倍變成了「臟活累活」。

但在碎片化傳播環(huán)境下，有沒有辦法突破曝光瓶頸？巨量引擎提供了一種思路，通過品牌的創(chuàng)新整合玩法，實現(xiàn)品牌的高質(zhì)量曝光。具體來說，它以IP為支點讓企業(yè)從追逐流量變?yōu)榧廴巳海瑥谋粍油飘a(chǎn)品變成主動拉用戶，從而實現(xiàn)批量化、高質(zhì)量曝光。

比如白酒品牌洋河一直與中國航天事業(yè)密切合作。在洋河·夢之藍(lán)捷龍三運載火箭發(fā)射前夕，它在抖音舉辦了一場名為「飛天逐夢，嵐月摘星」的直播，借助航天這個優(yōu)質(zhì)大IP實現(xiàn)對目標(biāo)人群的高質(zhì)量吸引。

首先，它以與中國火箭發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品為契機進(jìn)行直播，邀請演員秦嵐做客直播間并通過投放星聚力擴大明星營銷的效果，借助「IP+明星」的雙保險實現(xiàn)流量主動集聚；在此基礎(chǔ)上，又通過定制貼紙、全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等方式吸引用戶深度參與互動，強化與品牌之間的聯(lián)結(jié)。

除此之外，它還借助定制熱點榜單、熱點品專、硬廣資源等多元形式不斷擴大品牌影響和營銷效果。在成功應(yīng)對碎片化傳播難題、實現(xiàn)高質(zhì)量曝光后，洋河的各項數(shù)據(jù)也顯著提升：直播實時在線人數(shù)突破12萬，5A人群資產(chǎn)環(huán)比提升266%，活動期內(nèi)的GMV環(huán)比提升97%。

事實上，抖音為洋河品牌營銷提供了加持力，通過抖音創(chuàng)新互動廣告擴大聲量，在傳播上充分釋放了洋河與中國火箭合作的價值，如果缺少這一優(yōu)質(zhì)IP加持，洋河也難以在碎片化傳播環(huán)境中吸引和集聚用戶。洋河通過玩法創(chuàng)新和整合營銷，在優(yōu)質(zhì)IP的加持下，實現(xiàn)了品牌聲量的倍增。

過去一年，有超過1.5萬品牌在抖音通過486個內(nèi)容IP合作實現(xiàn)品牌規(guī)模化拉新，從追逐流量到集聚人群的大勢已不可逆。對品牌而言，做聲量已不只是大投放，更需要借時借勢的「巧」增長。

隨著品牌競爭日趨激烈，簡單的「入眼」已不能滿足企業(yè)需求，「入心」才是品牌營銷眼下追求的目標(biāo)。因此，曝光量不再是品牌的全部，企業(yè)需要通過整合玩法的創(chuàng)新，在曝光的基礎(chǔ)之上追求更深度的互動，讓品牌與消費者之間建立穩(wěn)定聯(lián)結(jié)。

和其他快消品一樣，東鵬特飲也面對著激烈的品牌間競爭。在能量飲料這個賽道，不同競品品牌常年保持著較強的廣告營銷力度。如何在強敵環(huán)伺的背景下建立有效的用戶心智，成為東鵬特飲亟需解決的問題。

面對同類型品牌在市場中的密集營銷攻勢，東鵬特飲亟需超級事件迅速吸引用戶關(guān)注并樹立民族品牌形象。在這一背景下，東鵬特飲將目光鎖定在杭州亞運會這個超級賽事上。

體育營銷始終是品牌營銷的稀缺資源：一方面，它能夠主動且穩(wěn)定地吸引大量流量，幫助品牌「入眼」；另一方面，由于體育賽事與民族情感、意志品質(zhì)等精神屬性強關(guān)聯(lián)，也為品牌「入心」創(chuàng)造條件。對于東鵬來講，它需要把握住這個既可以「入眼」、更能夠「入心」的營銷機會。

在亞運會這個四年一度的國際體育賽事中，東鵬特飲的營銷表現(xiàn)格外「強勢」，這種強勢體現(xiàn)在從平臺選擇、核心策略到資源組合等方方面面。

首先，通過與抖音這個全民級平臺合作，使品牌能在激烈的營銷市場中保證能見度；

其次，所有營銷活動均圍繞「為國爭光，東鵬能量」這個應(yīng)景的策略，借勢和強化受眾民族自豪感等正面情緒，并將爆發(fā)出來的情緒張力與品牌形象嫁接，讓稀缺的營銷資源真正為品牌所用，成功強化東鵬特飲「民族品牌」的標(biāo)簽，真正實現(xiàn)品牌差異化。

最后，在資源選擇上，通過與巨量引擎的合作，東鵬特飲在亞運會舉辦期間強勢綁定運動員奪金等高光時刻，在關(guān)鍵時間點觸發(fā)「奪冠煙花」組件，同時輔助收集震動的體感元素強化用戶記憶。此外，東鵬特飲也通過配合不同類型達(dá)人的種草，在常態(tài)化時間段內(nèi)保障品牌穩(wěn)定曝光及形象塑造。在一連串組合拳的配合下，東鵬特飲的亞運營銷不僅幫助品牌擴大了聲量，更在正確的時間幫助品牌建立正面民族品牌形象，將消費者對亞運健兒們的好感成功轉(zhuǎn)移到品牌身上。

與洋河類似，東鵬特飲的營銷案例也通過創(chuàng)新互動強化了消費者的沉浸感體驗。巧妙利用超級事件并充分使用巨量引擎的內(nèi)容、場景和交互能力后，品牌收獲了理想的種草效果。其中，「奪冠煙花」單次最高互動量超過500萬、總互動量超過5970萬，「震動廣告」觸達(dá)人數(shù)也突破3000萬。

當(dāng)用戶不再被硬廣單向牽引、種草成為推動用戶決策的關(guān)鍵節(jié)點時，巨量引擎完整的產(chǎn)品能力和交互鏈路就能為品牌深互動夯實基礎(chǔ)，幫助品牌完成從「入眼」到「入心」的轉(zhuǎn)變。

將品效二元對立起來，或許是企業(yè)開展品牌營銷時最常犯的錯誤。

在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，品牌只需要負(fù)責(zé)「叫好」，效果才需要向「叫座」負(fù)責(zé)。但顯然，這是一種錯誤的認(rèn)知。在營銷愈發(fā)精益化的當(dāng)下，好的品牌營銷既要叫好、又要叫座。近年來，品牌建設(shè)也需向企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)已經(jīng)成為行業(yè)共識，在此背景下，品牌商家們往往借助搜索品專等高效營銷工具，實現(xiàn)高質(zhì)量曝光的同時促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而帶動生意的增長。

以速食品牌滿小飽為例，它與熱門動漫IP「天官賜福」進(jìn)行了深度合作。除了通過挑戰(zhàn)賽激發(fā)消費者參與熱情、在評論區(qū)埋彩蛋吸引用戶深度互動之外，也通過深度定制搜索品專和使用創(chuàng)新直播間等手段，確保將流量變成留量和銷量。

滿小飽與「天官賜福」動漫內(nèi)容深度融合搭建出多個場景，借助滿有福園游會、極樂夜市、花憐小廚房、靈文殿外賣站、水橫天沙茶面館等一系列創(chuàng)意場景，打造多個內(nèi)容型直播間，并通過搜索品專直連直播間，在消費者產(chǎn)生深度興趣后點擊進(jìn)入，迅速積累直播間人氣，加速生意轉(zhuǎn)化，從而帶動各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的增長。數(shù)據(jù)顯示，滿小飽的品牌GMV提升幅度高達(dá)783%，ROI環(huán)比上漲67%，新客成交人數(shù)環(huán)比上漲792%，實現(xiàn)生意破圈高速成長。

而白酒品牌瀘州老窖也采用了相似的策略，讓營銷連接生意，助力品牌實現(xiàn)品效合一。

每年春節(jié)后的3月往往是白酒消費的淡季，如何在淡季提升形象、拉抬銷量成為酒企需要解決的問題。在今年3月中下旬，瀘州老窖就打出了「自造節(jié)X會員日」的策略，尋求在酒企品牌營銷相對平淡的階段造勢突圍。

在活動開展的過程中，瀘州老窖使用了包括開屏、信息流、超級任務(wù)、商城首秀等在內(nèi)的大量品牌營銷資源，同時也采用巨量星圖進(jìn)行達(dá)人營銷視頻的創(chuàng)作與投放，源源不斷地為自造節(jié)和會員日引流。而在鏈路末端，品牌也啟用了搜索品專投放，通過種草和拔草一體化促進(jìn)經(jīng)營效率提升，實現(xiàn)品牌生意長效增長。

通過巧妙的時間點選擇，瀘州老窖不僅在品牌側(cè)獲得明顯成長，同時也直接拉動了產(chǎn)品在淡季的銷量，生意環(huán)比增長超過430%，由會員貢獻(xiàn)的GMV也達(dá)到47%。

企業(yè)不僅需要意識到品牌和效果是一體兩面的關(guān)系，更重要的是要找到讓品牌營銷向企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)的辦法。事實證明，無論貨架、直播間還是搜索品專，巨量引擎提供的多重閉環(huán)能力都能夠成為品牌營銷向生意經(jīng)營靠攏的抓手。

從曝光、種草到經(jīng)營，你會發(fā)現(xiàn)「做品牌」和「做聲量」之間已經(jīng)不能畫上等號，尤其在食品飲料行業(yè)更是如此。

過去，消費者購買食品飲料時往往依據(jù)品牌的聲量大小做出決策，因為大品牌往往代表著更高的產(chǎn)品質(zhì)量；但眼下，食品飲料的購買決策變得更加復(fù)雜，消費者不僅看聲量，也看品牌形象、看種草、看眼緣。在新的環(huán)境下，行業(yè)對品牌營銷的認(rèn)知亟需更新，將品牌放置在一個更廣闊的空間中加以審視。

而要將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為動作，則需要企業(yè)強化對各種工具和能力的整合使用。在巨量引擎「心動的王牌」品牌廣告案例大賽中脫穎而出的作品，無一不是在這一點上下足功夫。這些案例指向了一個清晰的結(jié)論：當(dāng)品牌的職責(zé)變得更多、舞臺變得更大，更全面、更系統(tǒng)、更高效地塑造品牌對于企業(yè)而言也就變得更加迫切。

以上就是做品牌≠做聲量的全部內(nèi)容了，希望大家喜歡。