品牌是什么？在不同的時間，可能有不同的答案。

最早，品牌是差異化；隨后，品牌是知名度。當很多聰明的企業意識到品牌可以成為撬動聲量的杠桿，它們通過廣撒網式的廣告投放、借助強勢媒體壯大聲勢。在中國，腦白金這類品牌的崛起便是典型代表。

但是，差異化和知名度就是品牌的全部了嗎？當然不是。

品牌本身內涵非常豐富。除了差異化和知名度，還涵蓋品牌形象、品牌美譽、品牌忠誠等直聯企業經營的深度指標。在日趨多元化、圈層化、長尾化的消費生態中，這些指標重要性日益凸顯。在食品飲料行業，近年來就涌現出不少「深度經營」的品牌。

事實上，食品飲料是個極度依賴營銷且對營銷創新玩法格外敏感的行業。一方面，它的市場非常廣闊，相關消費占到居民消費支出的30%左右；但同時，大量新銳品牌的崛起以及日趨激烈的市場競爭，讓任何一個食品飲料品牌都無法「躺贏」。兩個因素相互交疊，決定了它們必須緊跟營銷趨勢最新發展。

而眼下，一個明顯的趨勢變化開始被越來越多的食品飲料品牌商家關注到：做品牌，已經不等同于簡單地做聲量。

新營銷環境下，品牌塑造的方式已經不同以往，它正變得更加整合化、系統化和高效化。以巨量引擎為例，它的「星推搜直」種收鏈路幫助不少品牌在曝光破圈、極致種草、深入生意等多個維度上獲得成效。

在此新思路下，為幫助更多品牌商家解鎖品牌營銷新打法，巨量引擎近期發起了「心動的王牌」品牌廣告案例大賽，面向全行業挖掘品牌創新營銷案例，其中篩選出的不少食品飲料行業案例都體現了上述趨勢。在突破傳統媒體單向傳播的局限，借助技術實現與消費者高質量互動后，我們能夠看到在「做聲量」之外「做品牌」的廣闊空間。

之所以有「做品牌≠做聲量」的趨勢，一方面是因為聲量只是塑造品牌的基礎，另一方面是做聲量的難度與日俱增。

我們正處在一個日益碎片化乃至粉塵化的傳播環境中，幾乎已不存在讓品牌「一夕天下知」的強勢媒體。更常見的是，企業在追逐流量的過程中疲于奔命。某種程度上，做品牌從事半功倍變成了「臟活累活」。

但在碎片化傳播環境下，有沒有辦法突破曝光瓶頸？巨量引擎提供了一種思路，通過品牌的創新整合玩法，實現品牌的高質量曝光。具體來說，它以IP為支點讓企業從追逐流量變為集聚人群，從被動推產品變成主動拉用戶，從而實現批量化、高質量曝光。

比如白酒品牌洋河一直與中國航天事業密切合作。在洋河·夢之藍捷龍三運載火箭發射前夕，它在抖音舉辦了一場名為「飛天逐夢，嵐月摘星」的直播，借助航天這個優質大IP實現對目標人群的高質量吸引。

首先，它以與中國火箭發布聯名產品為契機進行直播，邀請演員秦嵐做客直播間并通過投放星聚力擴大明星營銷的效果，借助「IP+明星」的雙保險實現流量主動集聚；在此基礎上，又通過定制貼紙、全民任務、挑戰賽等方式吸引用戶深度參與互動，強化與品牌之間的聯結。

除此之外，它還借助定制熱點榜單、熱點品專、硬廣資源等多元形式不斷擴大品牌影響和營銷效果。在成功應對碎片化傳播難題、實現高質量曝光后，洋河的各項數據也顯著提升：直播實時在線人數突破12萬，5A人群資產環比提升266%，活動期內的GMV環比提升97%。

事實上，抖音為洋河品牌營銷提供了加持力，通過抖音創新互動廣告擴大聲量，在傳播上充分釋放了洋河與中國火箭合作的價值，如果缺少這一優質IP加持，洋河也難以在碎片化傳播環境中吸引和集聚用戶。洋河通過玩法創新和整合營銷，在優質IP的加持下，實現了品牌聲量的倍增。

過去一年，有超過1.5萬品牌在抖音通過486個內容IP合作實現品牌規模化拉新，從追逐流量到集聚人群的大勢已不可逆。對品牌而言，做聲量已不只是大投放，更需要借時借勢的「巧」增長。

隨著品牌競爭日趨激烈，簡單的「入眼」已不能滿足企業需求，「入心」才是品牌營銷眼下追求的目標。因此，曝光量不再是品牌的全部，企業需要通過整合玩法的創新，在曝光的基礎之上追求更深度的互動，讓品牌與消費者之間建立穩定聯結。

和其他快消品一樣，東鵬特飲也面對著激烈的品牌間競爭。在能量飲料這個賽道，不同競品品牌常年保持著較強的廣告營銷力度。如何在強敵環伺的背景下建立有效的用戶心智，成為東鵬特飲亟需解決的問題。

面對同類型品牌在市場中的密集營銷攻勢，東鵬特飲亟需超級事件迅速吸引用戶關注并樹立民族品牌形象。在這一背景下，東鵬特飲將目光鎖定在杭州亞運會這個超級賽事上。

體育營銷始終是品牌營銷的稀缺資源：一方面，它能夠主動且穩定地吸引大量流量，幫助品牌「入眼」；另一方面，由于體育賽事與民族情感、意志品質等精神屬性強關聯，也為品牌「入心」創造條件。對于東鵬來講，它需要把握住這個既可以「入眼」、更能夠「入心」的營銷機會。

在亞運會這個四年一度的國際體育賽事中，東鵬特飲的營銷表現格外「強勢」，這種強勢體現在從平臺選擇、核心策略到資源組合等方方面面。

首先，通過與抖音這個全民級平臺合作，使品牌能在激烈的營銷市場中保證能見度；

其次，所有營銷活動均圍繞「為國爭光，東鵬能量」這個應景的策略，借勢和強化受眾民族自豪感等正面情緒，并將爆發出來的情緒張力與品牌形象嫁接，讓稀缺的營銷資源真正為品牌所用，成功強化東鵬特飲「民族品牌」的標簽，真正實現品牌差異化。

最后，在資源選擇上，通過與巨量引擎的合作，東鵬特飲在亞運會舉辦期間強勢綁定運動員奪金等高光時刻，在關鍵時間點觸發「奪冠煙花」組件，同時輔助收集震動的體感元素強化用戶記憶。此外，東鵬特飲也通過配合不同類型達人的種草，在常態化時間段內保障品牌穩定曝光及形象塑造。在一連串組合拳的配合下，東鵬特飲的亞運營銷不僅幫助品牌擴大了聲量，更在正確的時間幫助品牌建立正面民族品牌形象，將消費者對亞運健兒們的好感成功轉移到品牌身上。

與洋河類似，東鵬特飲的營銷案例也通過創新互動強化了消費者的沉浸感體驗。巧妙利用超級事件并充分使用巨量引擎的內容、場景和交互能力后，品牌收獲了理想的種草效果。其中，「奪冠煙花」單次最高互動量超過500萬、總互動量超過5970萬，「震動廣告」觸達人數也突破3000萬。

當用戶不再被硬廣單向牽引、種草成為推動用戶決策的關鍵節點時，巨量引擎完整的產品能力和交互鏈路就能為品牌深互動夯實基礎，幫助品牌完成從「入眼」到「入心」的轉變。

將品效二元對立起來，或許是企業開展品牌營銷時最常犯的錯誤。

在人們的傳統認知中，品牌只需要負責「叫好」，效果才需要向「叫座」負責。但顯然，這是一種錯誤的認知。在營銷愈發精益化的當下，好的品牌營銷既要叫好、又要叫座。近年來，品牌建設也需向企業經營負責已經成為行業共識，在此背景下，品牌商家們往往借助搜索品專等高效營銷工具，實現高質量曝光的同時促進轉化，從而帶動生意的增長。

以速食品牌滿小飽為例，它與熱門動漫IP「天官賜福」進行了深度合作。除了通過挑戰賽激發消費者參與熱情、在評論區埋彩蛋吸引用戶深度互動之外，也通過深度定制搜索品專和使用創新直播間等手段，確保將流量變成留量和銷量。

滿小飽與「天官賜福」動漫內容深度融合搭建出多個場景，借助滿有福園游會、極樂夜市、花憐小廚房、靈文殿外賣站、水橫天沙茶面館等一系列創意場景，打造多個內容型直播間，并通過搜索品專直連直播間，在消費者產生深度興趣后點擊進入，迅速積累直播間人氣，加速生意轉化，從而帶動各項經營數據的增長。數據顯示，滿小飽的品牌GMV提升幅度高達783%，ROI環比上漲67%，新客成交人數環比上漲792%，實現生意破圈高速成長。

而白酒品牌瀘州老窖也采用了相似的策略，讓營銷連接生意，助力品牌實現品效合一。

每年春節后的3月往往是白酒消費的淡季，如何在淡季提升形象、拉抬銷量成為酒企需要解決的問題。在今年3月中下旬，瀘州老窖就打出了「自造節X會員日」的策略，尋求在酒企品牌營銷相對平淡的階段造勢突圍。

在活動開展的過程中，瀘州老窖使用了包括開屏、信息流、超級任務、商城首秀等在內的大量品牌營銷資源，同時也采用巨量星圖進行達人營銷視頻的創作與投放，源源不斷地為自造節和會員日引流。而在鏈路末端，品牌也啟用了搜索品專投放，通過種草和拔草一體化促進經營效率提升，實現品牌生意長效增長。

通過巧妙的時間點選擇，瀘州老窖不僅在品牌側獲得明顯成長，同時也直接拉動了產品在淡季的銷量，生意環比增長超過430%，由會員貢獻的GMV也達到47%。

企業不僅需要意識到品牌和效果是一體兩面的關系，更重要的是要找到讓品牌營銷向企業經營負責的辦法。事實證明，無論貨架、直播間還是搜索品專，巨量引擎提供的多重閉環能力都能夠成為品牌營銷向生意經營靠攏的抓手。

從曝光、種草到經營，你會發現「做品牌」和「做聲量」之間已經不能畫上等號，尤其在食品飲料行業更是如此。

過去，消費者購買食品飲料時往往依據品牌的聲量大小做出決策，因為大品牌往往代表著更高的產品質量；但眼下，食品飲料的購買決策變得更加復雜，消費者不僅看聲量，也看品牌形象、看種草、看眼緣。在新的環境下，行業對品牌營銷的認知亟需更新，將品牌放置在一個更廣闊的空間中加以審視。

而要將認知轉化為動作，則需要企業強化對各種工具和能力的整合使用。在巨量引擎「心動的王牌」品牌廣告案例大賽中脫穎而出的作品，無一不是在這一點上下足功夫。這些案例指向了一個清晰的結論：當品牌的職責變得更多、舞臺變得更大，更全面、更系統、更高效地塑造品牌對于企業而言也就變得更加迫切。

以上就是做品牌≠做聲量的全部內容了，希望大家喜歡。