前流量時代,流量池”泛濫“讓小品牌有了銷量爆棚的底氣,展開了大小品牌的同臺競爭。后流量時代,品牌們?yōu)榱送怀鲋貒粩鄬ふ覚C會放大聲音,從而擴大影響、分割流量,一度進入白熱化階段。
從流量見頂?shù)綉?yīng)對流量碎片化,早已是移動互聯(lián)網(wǎng)的共有焦慮。狂人認為當下品牌們應(yīng)該改觀唯流量論,將注意力從流量轉(zhuǎn)變到消費者身上,發(fā)現(xiàn)消費者身上的社交化、圈層化、碎片化特點,從而獲得屬于品牌自身的私域流量池。
正如騰訊青少周展開的一場以科學(xué)與藝術(shù)為主體的公益活動,通過聚焦青少年,成功打造親子社交話題,讓自身破圈科學(xué)、藝術(shù)等話題,收獲了上億話題閱讀量,并獲得了大眾的一致認可。
01、樹立正確榜樣展現(xiàn)品牌社會價值追星文化的興起在后流量時代進入了巔峰,作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的青少年,他們更容易也更喜歡參與到追星活動中。
騰訊深信”青少年就吃這一套“,嘗試以“追星”玩法結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)熱更”、“知名IP”鎖定青少年的注意力,更是以科學(xué)家、藝術(shù)家作為青少年的榜樣,贏得了家長們的積極響應(yīng)。
1. 建立榜樣力量,引導(dǎo)青少年“追星”新方向
打造高立意,讓品牌營銷止于套路。迎合青少年關(guān)注的追星話題,騰訊推出短片,讓一切開始于一句“一起追光”的號召。
通過青少年的視角陳述“追星”新態(tài)度,燈光閃爍的演唱會場景和孩子眼里的光,引導(dǎo)著觀眾一步步深入了解,想要知道這群孩子追的“光”到底是什么。隨著鋼琴、星空、畫筆等元素的出現(xiàn),我們看到了“科學(xué)探索獎”陸朝陽、中國科學(xué)院院士王志珍、“天問一號”火星探測任務(wù)首席科學(xué)家潘永信等七位耀眼的“明星”,以及他們背后一次又一次的科學(xué)上的重大突破,將這份國家榮耀激發(fā)觀眾的情感共鳴。
騰訊以頂尖科學(xué)家和科普工作者為榜樣的方向向青少年們做積極正向的引導(dǎo),拔高了活動的立意,也呼應(yīng)了對“追星”的全新定義。
2. 打造親子科學(xué)盛會,科學(xué)家面對面交流溝通
想要與青少年開展溝通,就要抓住更具有勢能的家長人群,得到他們的認可。其中關(guān)鍵在于營銷中通過兼顧青少年和家長的內(nèi)容,抓住親子互動。
騰訊青少周打造的主要活動之一便是在清華大學(xué)舉辦的騰訊青少年科學(xué)小會,匯聚中國科學(xué)院院士王志珍、參與新冠疫苗研究的科學(xué)家張林琦、天問一號首席科學(xué)家潘永信等科學(xué)家們進行面對面交流,真材實料的對談和采訪吸引家長們火速關(guān)注和參與。一場親子科學(xué)省會,促進了親與子之間的互相影響,也帶動了社交話題和傳播。
3. 催動音樂藝術(shù)渲染力,點燃大眾參與熱情
在信息爆炸的時代,人們的生活在不斷加快節(jié)奏,但音樂會卻是讓人忍不住放慢節(jié)奏的地方。騰訊在中山公園音樂堂舉辦荷風(fēng)藝術(shù)行動音樂會,以鄉(xiāng)村孩子的匯報演出,匯聚歌手周深、國樂大師方錦龍、中國愛樂樂團和一眾一線藝術(shù)家,為大眾帶來了一場藝術(shù)盛宴。
借助偶像明星將觀眾視野帶給鮮少被關(guān)注的鄉(xiāng)村少年,用一場精彩的演出帶動青少年的藝術(shù)氣息,點燃觀眾的熱情,更用背后的公益藝術(shù)行為再一次拔高了整場騰訊青少周的立意。
02、契合立意展開傳播,不忘初心塑造高質(zhì)量互動一場順利的傳播從鏈路上看應(yīng)是交相輝映的,騰訊從沒有考慮“為數(shù)據(jù)而傳播”,而是以打造一場影響青少年價值觀的活動為主旨,配合各類互動玩法,響應(yīng)社交傳播話題實現(xiàn)了聲量的最大化。
1. 發(fā)揮自身社交平臺優(yōu)勢,矩陣化傳播爆發(fā)聲量
作為頭部社交平臺,騰訊匯聚了大量用戶。利用自身的社交平臺優(yōu)勢,騰訊聯(lián)合國際頂尖科學(xué)期刊 《Science》發(fā)布“青少年科學(xué)看點榜單”,邀請158萬青少年參與投票,選出這一年最受青少年關(guān)注的科學(xué)突破。
通過投票互動以及寄語的方式,青少年不僅僅是個看客,更會親身參與和深入了解品牌想要傳遞的價值。配合微博、視頻號等全網(wǎng)媒體平臺矩陣化的話題傳播,家長和青少年們在討論聲中帶動進一步推動“一起追光”的話題熱度,自發(fā)成為傳播者。
2. 線上線下接替互動造熱,實現(xiàn)傳播效果最大化
通過線上線下互動的銜接,品牌的活動熱度如同海浪一波又一波的翻涌,最終形成巨浪。騰訊青少周的活動鏈路中,品牌不斷觀察著用戶的動向,如騰訊荷風(fēng)藝術(shù)行動音樂會結(jié)束后,發(fā)現(xiàn)大眾對鄉(xiāng)村孩子們背后的故事產(chǎn)生的濃厚的興趣,于是迅速展開孩子們演出故事的解讀,滿足大眾的好奇心,助力傳播更大化。
通過社交平臺最大化的放大聲量,配合年輕化的互動方式以及品牌隨機應(yīng)變的物料內(nèi)容,騰訊青少周最大程度的覆蓋目前人群,實現(xiàn)了最大效果的影響力。
03、實踐品牌長期愿景,開拓青少年營銷新姿勢圍繞青少年打造的營銷常常走入局限性,最后變成了品牌需要的營銷,而不是青少年需要的營銷,騰訊青少周把持著對家庭與社會的高度關(guān)注,真正從文化層面去探索解決方案。
面對家庭與社會難題,品牌需要真正深入探索和解決用戶訴求。2019年騰訊荷風(fēng)藝術(shù)行動音樂會邀請郎朗、許巍等藝術(shù)家與鄉(xiāng)村少年同臺,幫助鄉(xiāng)村少年藝術(shù)教育走入大眾視野。首次騰訊青少年科學(xué)小會,騰訊更是邀請物理學(xué)家斯蒂芬·霍金的女兒、科普作家露西霍金、《西部世界》的科學(xué)顧問大衛(wèi)·依格曼等六位科學(xué)明星一同探索科學(xué)的奧秘,激發(fā)青少年的科學(xué)興趣。騰訊打造正面影響,利用長期的營銷方式展現(xiàn)品牌價值價值。
同時,騰訊聚焦科技、藝術(shù)領(lǐng)域,以偶像名人為引導(dǎo),成功擊碎與青少年的溝通壁壘,發(fā)動圈層中堅力量助力破圈,協(xié)同家長們實現(xiàn)了一次有一次的教育實踐。
于品牌而言,騰訊作為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),展現(xiàn)的人文關(guān)懷和社交價值是其他品牌學(xué)習(xí)的榜樣。由此看來,如何發(fā)揮品牌自身價值帶動影響,致力于解決消費者痛點訴求才是這個時代最值得關(guān)注的話題。
以上就是發(fā)現(xiàn)00后的力量,騰訊青少周帶領(lǐng)家長一起“追光”!的全部內(nèi)容了,希望大家喜歡。